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什么是垂直电商?网络上存在哪些垂直电商平台?

文章来源:北京宇光宏达   浏览次数:12212次   发布日期:2012-5-28  

    对于垂直电商,即使有大量用户,但要达到全国建仓库的区域销售规模还是很难,这直接导致配送成本居高不下、送货速度难以提升。

  对于垂直电商品类,一般是前10%的的畅销品贡献80%的销售额。对于综合电商,如果经营垂直电商的前10%畅销品,加上批量采购带来的价格优势,还有分布全国的仓储优势带来的更快的配送速度,垂直电商何以竞争?

  但这都是假象。

  第一种传统零售思维,低估了竞争和营销推广投入,因为传统零售是本地化竞争,而且只要选址好人流就滚滚而来。当业务扩展到互联网,区域品牌和人流优势都不复存在。而且,互联网的物流配送,与传统零售完全不同。传统零售是顾客上门,而在线零售是一个个包裹分别打包、配送,成本很高。

  第二种专业化思维,可能是思维定势造成的,因为在传统领域专业化确实能够带来更好的产品质量或服务品质,从而形成竞争优势。但商品生产和商品流通毕竟不同,对于隶属流通领域的电商,消费者关注的价格和便利,专业化经营并不是解决之道,规模效应才是本质。

  从营销谈起

  先谈谈综合电商吧。

  最近,大家应该经常看到京东的图书促销,而且力度很大,绝对陪本赚吆喝。不解风情的图书电商们,如博库网马上跟进。试问,京东的本意是冲销售额吗?其实,它就是找一个理由来做促销:让来站的用户买其高毛利产品,同时抵御强手的竞争(当当、亚马逊和苏宁)。于是选择了有普遍需求的图书,图书亏又能亏多少?

  再说,京东坐拥1000多万活跃用户,已经是一个媒体,而各出版社正在抢着进这块地盘;细心的用户一定会发现,他现在的每次专题促销都明确地推广某出版社,出版社给它成本价也是理所当然的。最终的结果是,京东的营销费用都转嫁给了图书供应商。

  不光是图书,百货促销也是类似手法。

  如果京东,或是其它综合电商的一次次低成本营销,能够带动全网全品类销售;那么,对于垂直电商,如卖茶叶或卖图书,其高额的营销投入,就让用户买那么一点,投入与产出严重不匹配。

  例如,现在很多大型购物中心开在市郊,如果是一家孤立的餐厅呢?你愿意开车去只吃一顿饭吗?而垂直电商的营销投入,就相当于开车去郊区吃一顿饭,太不划算了。

  如果是为了经营用户,而不是盯着商品的低买高卖,那就不属于本文的讨论范畴:在线零售。

  垂直电商的供应链劣势

  象京东,之所以要大规模的品类扩张,供应链的规模优势应该是一个核心因素。

  当销售规模上去后,它可以拿到更低的采购价。

  也因为区域销售的规模可以支撑本地化仓储,促使配送成本降低,还会形成有竞争力的送货速度。

  因为每天有海量订单,销售的规律性为库存预测提供了基础,从而可以大幅降低库存积压,提升库存周转率,进一步降低了运营成本,从而形成价格竞争优势。

  当综合电商达到一定规模,一般都会平台化,通过吸引品牌商入驻,扩充自己的品类(类似于传统零售业的商业地产模式)。这样,垂直电商在品类、物流和价格上均会丧失竞争力。

  对于传统超市如家乐福,其利润率主要就是被这类滞销品给吃掉的,但它又不能像便利店那样,只经营畅销品。

  垂直电商也面临传统超市同样的尴尬。如果你砍掉这最后80%的品类,你的品类优势将不复存在。如果你保留着80%的品类,将会造成库存积压。如果你少量采购,会降低供应商的议价能力,采购成本居高不下,直接影响其销售价格。

  垂直电商的顾客购买频率和生命周期难题

  对于某些品类,如母婴用品、建材家具,用户生命周期非常短,即主要为一次性顾客,这意味着垂直B2C的营销费用很高,因为每次都是开拓新用户。而综合B2C发展到一定阶段,就侧重于老客户营销,投入低。

  从商品耐用性角度看,像手机、数码、家具等都属于耐用品,用户购买频率低。对于购买频率低的垂直电商品类,用户一般是新用户,买一次选择一次商家,要让用户购买时想到你,还要从竞争对手哪里夺用户,就得不停地推广、加大营销力度。同时这类商品一般是大额的理性购买,用户倾向于比价,垂直电商因为供应链的规模限制,很难具备综合电商的低成本优势带来的价格竞争力。

  另外,从顾客角度考虑,他倾向于先去自己熟悉的购物网站(信任+习惯带来的便捷),这加大了垂直电商开拓新用户的难度。

  关于此主题的深入分析,请参考我的上篇博文:电子商务之购买频率和顾客生命周期

  互联网上做生意,最基本的一条就是竞争驱动。在同质竞争领域,只有前三,没有第四。对于纯互联网经济,如即时通讯、微博和视频,往往连前三都没有,只有第一和第二。

  现阶段电商行业的全亏损,竞争也是最根本原因。现在的竞争是资本的较量,未来的竞争一定是供应链和运营能力的较量。

  传统零售企业一般都是区域化,一旦进入在线零售,市场似乎扩大了,但同时也面临全国劲敌。如果想生存,我觉得最好还是聚焦于本地,利用其本地品牌和仓储配送优势。再说,比起全网,区域化推广成本要低得多。

  未来的电商,将会是几家独大,这些综合B2C同时也是电商平台(B2B2C),当前的几大电商都已经开始进发了,如京东、亚马逊和一号店,也意味着市场会出现几个天猫。

  对于品牌商,这是利好。因为它们进入在线零售,并不需要额外IT投入,甚至营销都可以省了:在网上租个店面,生意就哗哗地来(传统百货经营模式)。这样它们就可以专注于品牌建设和产品设计了,而这更容易形成差异化优势,劈开同质化恶性竞争。

  再说,互联网用户逐渐形成了一个习惯:购物上购物网站,搜索引擎一般也就用来了解商品信息,直接从搜索引擎购物的用户越来越少。对于品牌商就更没有必要去建独立B2C了,至多就是一个品牌形象网站。这样,入驻电商平台是一个最好的选择。

  传统零售商,如成都苏宁旗舰店,也就4层,它不会扩张到10层来经营百货,如果要经营,也是地产模式,如苏宁广场。

  在互联网上,对于一个综合百货,把经营场所从4楼扩张到20楼,并没有增加多少成本,还可以利用已有的人流,那么,垂直电商的竞争优势何在?

  对于垂直电商的平台招商,比起综合电商要难得多,因为人流量限制,你很难一开始就给别人带来可观的收益;另外,你让别人经营的,一般都是补充性品类,这些商品的销售状况可想而知了。从竞争角度,选择垂直平台入驻,比起综合平台,人流质量要高些?运营成本要低些?

  一开始就从垂直平台做起,似乎还没有成功的先例。平台,一般都是依托于一个海量用户渠道,这也不难理解百度有啊、乐酷天,品聚网一个个平台商的倒掉。

 垂直电商的出现,可能是基于这样的考虑:1、传统零售出身,认为基于已有的采购、仓储及行业经验,可以将零售渠道顺利扩展到线上;2、认为专业化经营,将会有更好的服务质量和运营效率,以及带给消费者更全的品类和更低的价格。

  对于垂直电商的营销,也有另外一种思维:经营用户。比如红酒零售网站,它大规模的营销投入,可能是为了寻找一个特定的用户群:有品位的成功人士,只不过通过红酒来切入。当在这些成功人士中形成品牌和口碑后,再提供其它增值服务,如高尔夫年卡,招行金葵花卡、组织结识高端人脉的线下俱乐部。

 


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文章关键词:垂直电商,电子商务运营,电商平台,综合电商
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