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传统零售做到精细化运营就能给企业带来利润?

文章来源:北京企策互通   浏览次数:104次   发布日期:2012-11-2  

    中国传统鞋类企业是什么时候开始转向以精细化运营为导向的?

  对百丽来说,这一时间点是2008年。在这一年的业绩报告中,百丽明确提出向“效益型增长”为导向转变。而在此之前,百丽一直在外延式扩张的道路上狂奔。

  占领“空间”是传统零售第一要务。便利店连一个大的小区都不能覆盖,大型购物中心却可能辐射一个小城市。但这二者有一个共同点,就是它们在空间上的覆盖面是有限的,只是范围有大有小。

  所以,做传统零售,首先得跑马圈地。

  传统零售另外一大特点就是费用“刚性”。租金和人工成本与门店同在,而且这两大费用都存在着长期上涨的趋势。在宏观经济向好的时期,收入与消费齐飞,终端门店的这种内生增长能够部分甚至全部抵消费用的增长。但在大势不好的时期,销售会迅速下滑,费用在短期内却难以压缩,呈现出刚性。这会给零售企业的业绩带来沉重的压力。

  2008年底的百丽无疑在这两方面都遇到了问题。

  前面虽然提到,零售行业需要跑马圈地,但并不能无限度地开店。从财务上去核算,这里存在着成本边界。

  截止到2008年底,百丽的门店数量已经从2006年的3863家迅速扩张到了9384家,年均净增门店2760家(包括并购的影响)。虽然彼时百丽新开拓的品牌如收购的森达、百思图还有较大的外延增长空间,但原有核心品牌在一二线市场的渗透已趋饱和。

  这意味着百丽跑马圈地式的发展基本结束。

  屋漏偏逢连夜雨。对百丽造成冲击的另外一个因素就是金融危机。在这一年的第四季度,百丽已经能够明显地感受到零售市场的疲软。业绩压力凸显。

  我们可以看到,当前有一个行业与当时的百丽面临同样的窘境,那就是家电行业。经过过去几年的高歌猛进,国美、苏宁对中国二三线市场的占领已初步完成。而家电市场的温度在今年以来急转直下。所以,对内,苏美都在苦练内功,追求精细化运营;对外,亦要做困兽之斗。不过二位都是猛兽。

  传统鞋类零售的渠道费用究竟有多重呢?

  百货商场是鞋类产品最主要的流通渠道,目前占比已经超过一半,并且有进一步上升的趋势。专卖店和其他独立店铺也贡献了约三分之一的销量。其余商品则通过杂货店、廉价商店等渠道流通。

  走百货专柜渠道,虽不会直接产生租金费用,但是商场的流水扣点相当于实质意义上的租金。所以,商场佣金可以纳入到租金去。

  在百丽、宝胜、达芙妮、星期六这四家上市鞋企中,除达芙妮以外,其他企业均以百货渠道为主。上市时,百丽在百货商场的专柜数量占总门店数量的84.1%,实现了公司整体收入的73.4%。相比而言,达芙妮显得比较特立独行,公司销售主要来自独立店铺。

  这四家企业的业务构成也不尽相同。百丽、达芙妮、星期六的主营业务均是自有品牌的女鞋(百丽拥有男鞋品牌森达)。同时,百丽还是Nike、Adidas在中国最大的代理零售商。达芙妮也曾是Nike、Adidas的代理商,但在2008年奥运以后逐渐退出。宝胜的主营业务是Nike、Adidas的零售,同时兼营部分运动品牌的代理和OEM业务。

  为了使数据具有可比性,本处仅分析各家企业零售业务的零售环节。

  可以看出,对于传统鞋类零售商来说,不论是自有品牌还是代理品牌,不论是独立店铺还是商场专柜,租金费用率基本上都维持在20%以上。

  人力成本是传统零售的另外一大费用。

  人工费用=人均成本/人效。同属鞋类零售行业,各家企业的人均成本非常接近。但是,不同企业的人效却相差许多。对比最为明显的是星期六。公司近年来进行比较大步伐的扩张,但是经营效率未能得到有效的控制,人效低下、费用高企。同时,星期六还面临着严重的库存压力,在此不作赘述。

  我们以人工费用控制得比较好的百丽和宝胜为例。这两家企业的人工成本约占销售收入的8%。

  所以,在传统零售行业,仅租金和人工这两项费用,就占了收入的约28%。租金对应着平效,人工对应着人效。这两个效率的提高都需要长练内功,不可一蹴而就。

  同时应该关注的是,租金和人力成本会持续上涨。所以,平效和人效若不能得到相应提高,零售企业的费用就会逐渐恶化。正像逆水行舟,不进则退。

  剔除与终端直接相关的租金和人工费用外,传统零售行业还会产生管理费用和其他杂费,所以整体的渠道成本还要高于此。

  传统零售的渠道成本在30%左右(星期六和达芙妮因涉及品牌运作,并不完全具有可比性)。

  放眼电商,仅租金一项就能省掉20个点的费用。而且,电商能够一站覆盖全国。这种“集约化”的运作方式,理论上讲也能提高人效。

  更进一步,电商拥有“数字化”的基因,使其在精细化运营方面具有得天独厚的优势。电子商务还为传统供应链的升级改造描绘了一片美好蓝图。

  每每想及此,不禁心向往之。


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文章关键词:电子商务,传统零售,电商
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